品牌中文译名:化腐朽为神奇
| 许多国际著名品牌源于很平凡的名字，但 译为中文必须有巧思。
如果把营销比喻成一场战 役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌要在全球范围内营销， 必须要跨越种种文化障碍，如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。 将品牌 名称译为中文必须有巧思。 由于西方国家的 文化比较相似，所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。而中国文化 与西方文化差异较大，因此，国外品牌要打入中国市场，必须慎重考虑命名问题 。商品经济现象的复杂，使西方品牌名称的翻译超越了语言学概念，上升到文化 心理和市场重新定位层面。 麦当劳：蕴含多 层意义 麦当劳，英文名称是McDonalds，它由 店主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、华尔 特?迪斯尼公司、福特公司。但是中国人则比较喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖 的词汇给商店命名，如百盛、天润发、好来顺、全聚德、喜来登。McDonald是个 小人物，他比不上爱迪生，人家是世界闻名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪 斯尼成了卡通世界的代名词，所以如果老老实实地把McDonalds译成麦克唐纳的 店，就过于平淡，而麦当劳就非常成功，具体表现在以下几个方面： 一 大致保留了原发音； 二 体现了食品店的性质； 三 蕴涵着要吃麦就应当劳动的教育意义； 四 风格既中又洋，符合华人的口味。 可口可乐：绝妙之译 众所周知，可口可乐就是Coca Cola，但是却 很少有人追问一句：那是什么意思？原来Coca和Cola是两种植物的名字，音译为 古柯树和可乐树，古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含 有古柯碱，也叫可卡因（有时用作麻醉药，尤其可用于眼睛、鼻子或喉咙，此品 还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品）。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居 然被翻译成可口可乐，真是让Coca Cola公司化腐朽为神奇。可口可乐译名的成 功之处在于： 一 保留了原文押头韵的响亮发 音； 二 完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮 料的感受和好处上打攻心战，手段高明； 三 这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称可口，而 且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬，讨好大众。 上述两例是保留原品牌名称发音，而改变原意 的成功范例。其他如中国译为奔驰，新马译为马赛地的名牌汽车，原文Mercedes Benz是该汽车公司老板爱女的名字，译为奔驰是删除了复杂的Mercedes，简洁而 响亮。 Ikea译为宜家是高招 再如Ikea家具品牌，即便在瑞典也很少有人知 道它的意思，是聪明的中译者赋予它宜家这美好的含义。实际上，Ikea是该品牌 的创始人Ingvar Kamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母 组合。 有的品牌名称只进行音译，如麦斯威 尔咖啡，仅仅是Maxwell的发音而已。由于它的诉求对象是白领阶层，尤其是外 向型白领，因此这个名字是成功的。但如果想让广大华人买账，就不如雀巢。在 雀巢咖啡刚进入中国大陆时，听村里的农民议论：雀巢咖啡就是鸟窝咖啡。即使 没文化的人也对它产生兴趣，可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的知名 度。 名牌手机诺基亚，芬兰文原名Nokia，是 厂子所在小镇的名字，很显然，译文比原文更富有高科技感，好像还有点承诺亚 洲的味道。 福士伟根和希特勒有关 有的品牌名称只进行意译。如福士伟根（中国 称大众汽车），德文原名Volkswagen，Vokls的意思是人民大众，Wagen是汽车。 关于福士伟根，还有一段鲜为人知的来历。十 九世纪二三十年代，汽车非常昂贵，只有少数富人才能买得起。希特勒上台后， 宣称要为全体劳动大众制造汽车，汽车的牌子就叫Volkswagen，他号召人们每月 省下一些钱，建立汽车存款，若干年后家家都能有汽车。可是不久后战争爆发， 汽车厂忙着制造战争机器去了。然而，战后大众汽车的品牌名称却保留了下来。 还有一类是以简称进行跨国统一传播，比如慕 尼黑的一家汽车厂，德文全称是Bayerische Motoren Werke（拜耶里奇飞机引擎 生产厂），简称为BMW，后来它不仅生产飞机发动机，还扩展到越野车、摩托单 车、高级轿车。现在没有人关心BMW到底是什么意思，BMW三个字母围绕的蓝白徽 标，已成为成功和信誉的标志。其中文名称宝马是多么浪漫、简洁、贴切。 再如，Minnesota Mining and Manufacturing Company（明尼苏达矿业及制造公司），就是我们熟知的3M公司。西方人对品牌 名称的要求比较单纯： 一、简单易记； 二、不重复； 三、在别国语言里不会产生误解 为安全起见，有些厂家就干脆造一个新词，如 康柏公司Compaq（美国电脑生产商）来源于Compact（电脑术语，意思是密集的 、压紧的），把词尾变成q，就构成一个新词，它很容易使人联想到源词，使公 司的行业特征非常明显。 |